吉利“出海”遇大風浪,國產車如何成為老外的心頭好?

吉利“出海”遇大風浪,國產車如何成為老外的心頭好?

作者:唐素姣,新零售商業評論編輯

“此次疫情正倒逼中國車企加強全球化佈局的均衡性,減緩單一市場壓力。”

突如其來的疫情仿佛一條減速帶,橫亙在車企“出海”的康莊大道上。

“西到大不列顛,橫跨斯堪的納維亞,南臨馬來西亞半島,北抵西伯利亞。”這是吉利汽車規劃的海外商業版圖。如今,新型冠狀病毒的確診案例在這個版圖上不斷浮現。

“盡管做瞭詳盡的準備,但有些突發情況是我們不可控的。此次的疫情對吉利汽車的出海計劃造成瞭較大影響。”吉利汽車告訴零售君。

招商宏觀的分析指出,短期而言,疫情造成的春節假期延長可能對2月汽車外貿數據造成較為明顯的負面影響,直接影響消費者和投資者信心。如果疫情持續時間超過6個月以上,則負面影響更大。

“出海”受阻,見招拆招

隨著新型冠狀病毒開始全球性傳播,地球村的居民們談“疫”色變。

1月30日,世界衛生組織將新型冠狀病毒疫情列為國際關註的突發公關衛生事件(PHEIC)。各國開始限制中國籍商務人士出訪,出口目的國對中國產品也增加瞭防疫檢測以及各種限制措施。

除瞭政策上的不穩定因素,汽車制造廠還面臨更多問題:復工延遲、供應鏈周期延長、交通運輸成本增加、海外防疫措施繁復、遠程管理困難,等等。

1.海外交貨受影響

雖然目前吉利在海外各地市場的汽車銷售店仍正常運行,卻面臨無法按時交貨的局面。

以吉利白俄公司為例,今年2月,吉利COOLRAY(繽越)在白俄市場成功上市,且首批訂單已經全部售盡。

由於疫情的關系,導致COOLRAY後續訂單的發運受到影響,一些貨物暫時滯留在港口,阻礙瞭汽車組裝和整車交付。

吉利表示,正在努力解決這些問題。中國同事在疫情爆發初期就返回工作崗位,按照白俄當地時間,采取遠程在線辦公的方式進行協助。

幸運的是,吉利白俄公司的中國專傢都身在白俄,能夠提供有力的技術保障。

除瞭白俄市場,吉利汽車積極與各國經銷商重新梳理訂單要求,爭取對方的理解,盡力增加單批次供應量以滿足市場需求。

2.供應鏈周期延長

一輛汽車由上萬個零件組成,少瞭其中任何一個零件,都無法組裝成一輛合格的汽車。

吉利汽車的零部件供應商分佈在中國各地。疫情期間,各地政府出臺的防控要求不一樣,相應的復工復產情況也各不相同。

復工審批時間不確定、原材料難以保障、生產人員返程困難等,都是阻礙吉利供應鏈順暢運轉的因素。

“從2月初基地復工以來,配套供應商的復工進度不一,最多的時候七八百個品種、近4000個零部件都存在供應難題。”吉利表示。但情況正在好轉,據悉,在浙江各地政府的幫助下,吉利目前在浙江省內的331傢供應商已全部復工生產。

吉利“出海”遇大風浪,國產車如何成為老外的心頭好?

3.海運變陸運

受疫情影響,吉利有千餘件運往海外的貨物被滯留倉庫。為瞭盡快交付,在浙江省政府,寧波、義烏等地方政府的幫助下,利用國傢“一帶一路”戰略帶來的充分優勢,吉利果斷放棄海運,選擇瞭鐵路運輸。

“主要是為瞭提高物流效率。”吉利汽車表示。目前,使用鐵路運輸到達白俄羅斯大約需要25~30天,而傳統海運則需耗時近2個月。不過,陸運的運費比海運高出一大截,必然會影響汽車銷售的利潤率。

自2019年開始,吉利便使用鐵路運輸替代部分海運,將發動機、剎車片、座椅、減震器、輪胎、電池等散裝件運送至白俄羅斯的合資工廠,完成組裝後發往東歐各國進行銷售。

據悉,白俄的合資工廠是吉利在東歐市場佈局的生產基地,工廠成立至今,已經累計下線超過29000輛吉利汽車,包括博越和帝豪等。

去海外尋找金銀島

進入2019年後,狂飆瞭10年的中國汽車市場疲態盡顯,“金九銀十”的業績沖刺期也冷清收場。中汽協的數據顯示,2019年,我國汽車累計銷量為2576.9萬輛,同比下滑8.2%。

一邊是本土市場的增長乏力,一邊是全球新興市場經濟保持高速增長所帶來的汽車新需求。

盡管隔著蔚藍色的大洋,各傢車企還是嗅到瞭商機,紛紛把目光轉向東南亞、南美、中東、東歐、非洲等海外市場。

近年來,吉利、長城、奇瑞、長安、上汽等一眾國產汽車生產商從制造、研發、采購到銷售的全鏈路各節點都實現瞭全球化,與全球汽車知名品牌競速。

2020年突然“殺”出瞭新冠疫情,並快速上升為全球性的公共事件,不僅影響到全球汽車產業鏈,而且殃及國產汽車在海外的終端銷售。

穆迪公司因此大幅下調瞭2020年全球汽車銷量預測(8800萬輛),同比減少2.5%。

羅蘭貝格管理咨詢公司(Roland Berger)執行總監吳釗指出,國內車企如果僅僅單一地將整車制造和零部件體系放在中國本土,一旦出現類似規模的危機,必然將波及其海外業務。

此次疫情正倒逼中國車企加強全球化佈局的均衡性,減緩單一市場壓力。

例如,繼1月收購印度塔裡岡工廠後,長城汽車於2月中旬又從通用汽車手中接過瞭泰國羅勇府制造工廠。該工廠是印度區域制造中心,產品面向泰國國內和出口市場。

吉利“出海”遇大風浪,國產車如何成為老外的心頭好?

在各傢車企的出海探索下,產業鏈輸出、管理架構和技術輸出、合資模式已經成為2019年中國車企全球化的三大新趨勢。吳釗表示,選擇合適的模式是車企“出海”的關鍵。

“產業鏈輸出”模式適用於當地市場銷量潛力較大,當地制造成本較低,同時整車關稅較高的區域。通過產業鏈本地化和散件組裝工廠(KD工廠)建設降低關稅負擔,從而加強產品價格競爭力。

“管理架構和技術輸出”模式適合具備全球化管理能力或核心技術優勢的汽車企業,通過國內管理能力的賦能,改善目的地市場的運營效率。例如,2017年,吉利開始全面負責寶騰汽車的管理運營,以李春榮為代表的中國團隊到馬來西亞。

“合資”模式需要明確,當地是車企佈局海外的重點發展區域,有比較好的發展潛力,同時合作方在當地具有資源優勢。

事實上,在國外找到優勢互補且有合作意願的合資夥伴並不容易,一般需要天時地利人和。

比較典型的案例是奇瑞汽車擬與塔塔汽車(Tata Motors)合資進入印度市場,這就與雙方在國內已有的奇瑞、捷豹、路虎合資的合作基礎不無關系。

“車企合資需要就雙方具體情況進行深入的談判。”吳釗表示,合資雙方在國際化發展策略、區域市場定位、管理理念和產業鏈能力這幾個方面存在的差異點,極大加劇瞭車企海外合資的實現難度。

理解當地需求

恐懼是商業最好的催化劑之一。新型冠狀病毒的強傳染力讓消費者的心理逐漸發生變化。

比如,車主開始關心汽車的空氣循環效率,車廂內的空氣安全成為瞭汽車產品的新功能標簽。

吉利從一些海外消費者的咨詢中找到新的需求,在一個月內研發瞭“車規級CN95”空調濾芯,主打“對帶有新冠肺炎病毒的0.74um飛沫過濾效率可達98%”的功能特點。有別於專業的醫用防護用車,該產品是主要面向普通消費者的消費級產品。

“除高性價比的核心賣點之外,車型上的差異化賣點是中國汽車品牌必須要找到的。”吳釗表示,除瞭輸出本國的成熟車型產品,車企還得理解當地消費者的實際需求,可以在現有的平臺和車型產品基礎上,針對功能配置或座艙體驗等融入更多當地特色。

吉利把爆款車型博越與馬來西亞元素融合,推出瞭寶騰X70,更加適應馬來西亞的道路和駕駛情況。

吉利“出海”遇大風浪,國產車如何成為老外的心頭好?

2020年2月,寶騰汽車產銷雙雙破萬,銷售額同比增長超過80%,市場占有率23.8%,同比增長10.3%,為2013年以來最高水平。

吳釗表示,如果國內車企希望在海外市場大有作為,除瞭地域化車型開發外,品牌和售後服務網絡的搭建也得跟

目前,吉利、長城、奇瑞等車企針對大部分區域市場的普遍操作模式仍是將銷售全權委托給海外市場的當地經銷商,品牌營銷缺口較大,售後服務體系依賴於當地的夥伴。

“對中國車企而言,除瞭在疫情期間要及時保障海外市場訂單外,逐步建立完善的本地化產銷體系和品牌口碑對海外市場的長期成功同樣重要。”

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