“網文一哥”閱文的煩惱:付費用戶減少 新麗難當大任

“網文一哥”閱文的煩惱:付費用戶減少 新麗難當大任

作者:龔進輝

說到網絡文學,那就不得不提背靠騰訊的閱文,旗下擁有QQ閱讀、起點中文網、創世中文網、雲起書院等多個平臺,長期在網絡文學市場擁有難以撼動的地位,是公認的“網文一哥”。2017年11月,閱文頂著“網絡文學第一股”的光環正式登陸港交所,一時風光無兩。

但好景不長,閱文很快便陷入困境,走出陰霾又談何容易。截至目前,其最新股價為35.15港元,較55港元發行價跌去36%,市值僅為355.84億港元,較巔峰時期的千億港元跌去六成以上。盡管閱文仍穩坐第一寶座,碾壓掌閱、中文在線,但股價、市值暴跌從側面證明其面臨一場危機,既有外部大環境的變化,也有自身原因。

不妨來看看閱文2019年半年報。財報顯示,閱文總收入29.7億元,同比增長30.1%,凈利潤3.9億元,同比下降22.4%,與之形成鮮明對比的是,2018年上半年凈利潤同比猛增136%。由此可見,其正陷入增收不增利的尷尬處境,資本市場很快作出反應。

財報發佈第二天港股收盤時,閱文股價暴跌17.81%,報24港元每股,創下一年來盤中最大跌幅,比一個月前閱文股東凱雷投資猛然甩賣10億股份導致股價大跌11%還要慘烈。眾所周知,逐利是資本的天性,它們選擇用腳投票,並非隻看到閱文凈利潤下滑,更看到“網文一哥”深層次隱憂。

具體來看,閱文主營業務——在線業務對收入的貢獻嚴重縮水,不再占有絕對控制的地位。2019年上半年該板塊收入為16.6億元,同比減少11.5%,營收占比從八成銳減至五成。而在線業務收入下跌,與付費用戶的逐漸下滑不無關系。

財報顯示,2017年閱文月均付費用戶為1110萬人,2018年下滑至1080萬人,2019年上半年進一步下跌至970萬人。同時,其付費用戶占活躍用戶的比例也在逐漸減少,依次為5.8%、5.1%、4.5%。不難看出,閱文在線業務正面臨營收下滑和付費用戶增長乏力的多重難題,這無疑是個不好的信號。

要知道,作為閱文主營業務和基本盤,在線業務沒有輸的本錢,必須端牢這碗飯,考慮到其一直是“網文一哥”,最大的敵人是自己,必須確保各項經營指標穩健增長。同時,網絡文學與IP全產業鏈開發是上下遊關系,這意味著,叫好又叫座的優質小說是IP開發的重要根基,不容有失。

“網文一哥”閱文的煩惱:付費用戶減少 新麗難當大任

回顧閱文發展歷程,2018年絕對是讓閱文掌門人吳文輝難忘的一年。當年8月,閱文豪擲155億元收購新麗傳媒,進軍影視劇制作開發市場。除此之外,免費閱讀的異軍突起也尤為引人註目,這是一件足以攪動網絡文學市場格局的大事,5月趣頭條推出米讀小說,7月七貓免費小說上線,8月連尚免費讀書橫空出世。

巧合的是,米讀、連尚與閱文一樣都有盛大背景,或多或少帶有同室操戈的悲愴感。其實,當時這兩件事對閱文的影響並未顯現,直到2019年才開始集中爆發出來,關鍵詞分別是無奈、沖擊。這讓閱文很受傷,股價跌跌不休,即使啟動多次股票回購計劃,股價仍未見起色。

先說無奈,當初閱文看上的,是那個曾打造出《白鹿原》《我的前半身》《夏洛特煩惱》《失戀33天》等眾多有口皆碑影視劇的新麗傳媒,但新麗被其收購後似乎陷入水逆期,帶給閱文的煩惱遠大於榮光。

話說,新麗傳媒也是夠倒黴的,在被閱文收購後一個月,與其深度合作的吳秀波深陷出軌風波,直接導致電視劇《欲望之城》和電影《情聖2》至今沒有播出。這也給對IP影視化寄予厚望的閱文敲響瞭警鐘,走影視化路線面臨政策監管和收視成功與否等諸多不確定因素,一旦出現此類事件,巨額制作費用等很有可能打水漂。

這還沒完,去年7月,廣電總局電視劇司召開“電視劇內容管理工作專題會議”,要求重點加強對宮鬥劇、抗戰劇、諜戰劇的備案公示審核和內容審查,治理“老劇翻拍”不良創作傾向。而新麗傳媒的《慶餘年》(後來順利播出)《狼殿下》《天龍八部》《鹿鼎記》分別都在宮鬥劇、翻拍劇這一范圍內,管控風險非常大。

更為尷尬的是,閱文主要IP版權也都集中在古裝、玄幻等題材,這無疑給新麗傳媒和閱文帶來更多不確定性,直接導致新麗傳媒凈利潤不及預期的局面將持續更長時間,閱文不得不承受相應損失。

早在被閱文收入囊中之初,新麗傳媒就承諾,2018-2020年連續三年的凈利潤分別不低於5億元、7億元和9億元,但2018年其凈利潤僅為3.24億元,與承諾的5億元相差甚遠,2019年上半年凈利潤更是低至9550萬元,完成全年7億元凈利潤目標的可能性微乎其微。

值得註意的是,閱文是騰訊至關重要的IP上遊供應鏈不假,但騰訊並未完全押寶在其身上。除瞭閱文、新麗傳媒之外,騰訊視頻有簽約的制作人工作室,騰訊影業也專註於影視劇制作,騰訊能照顧閱文一時,但不能照顧一世。2017年下半年,騰訊產品改變用戶分配策略,較少推廣在線閱讀內容,騰訊產品自營渠道平均月付費用戶開始減少,閱文不可避免受到牽連。

再說沖擊,長期以來,閱文統治的網絡文學市場主打付費閱讀,米讀、七貓、連尚相繼上線後則出現微妙的變化,它們祭出的免費模式具有一定的殺傷力,很對下沉市場用戶胃口,後者對閱讀體驗和內容深度要求並不高,免費閱讀具有較強吸引力。以米讀為例,上線半年便斬獲500萬日活、新增4000萬用戶、日均用戶在線時長突破150分鐘的亮眼成績,成為網絡文學市場一匹黑馬。

面對米讀等後起之秀,閱文陷入進退兩難的境地。一方面,其不可能坐視米讀等快速崛起而不管,最好的應戰方式便是快速跟進免費模式;另一方面,閱文推行免費模式,將對現有成熟的付費閱讀體系造成沖擊,月均付費用戶逐漸下滑就是最佳證明,而如果付費用戶進一步減少,將影響閱文在線業務收入。

經過一番權衡後,閱文還是效仿米讀推出飛讀免費小說,面臨的最大難點是如何把握免費模式與付費模式發展的度,這決定瞭飛讀在與米讀等玩傢廝殺時或多或少帶有心理包袱。不過,飛讀表現非常搶眼,去年4-5月一個月內斬獲近250萬日活躍用戶。

事實上,飛讀天生自帶網紅氣質並不出人意料,畢竟免費閱讀的便宜沒人不喜歡占,加上閱文內容資源豐富,一上線便迅速俘獲眾多用戶。講真,我一點也不懷疑飛讀的獲客前景,甚至比米讀更具優勢,但吳文輝必須意識到,閱文推行免費模式是柄雙刃劍,殺敵一千自損八百。

“網文一哥”閱文的煩惱:付費用戶減少 新麗難當大任

對於閱文而言,開放免費閱讀,意味著把平臺一部分付費閱讀書目拿去供免費閱讀,以此來吸引流量,好處是短期內獲取大量用戶,但弊端是造成付費用戶流失或付費用戶變成免費用戶,導致營收轉化率不高。而當免費平臺越來越多後,勢必陷入內容同質化的窘境,想要不斷獲取用戶,閱文隻能靠差異化內容取勝,就要持續開放付費平臺的部分內容,對於平臺和作者來說無異於雙輸。

因此,我認為,閱文做免費閱讀,隻能當一種市場防禦策略,並非長久之計。目前來看,其加碼飛讀後,已出現月均付費用戶下滑的不好苗頭,隻不過下滑幅度並不明顯,但長遠來看是個不容忽視的隱憂,必須引起足夠的重視。

除瞭糾結於免費和付費的發展力度,閱文還必須強化內容生態建設。按理來說,這對於老司機閱文來說不算事,但高手也難免有馬失前蹄的尷尬時刻。去年5月,起點中文網因涉黃而被責令自查自糾、全面整改,讓人大跌眼鏡。這暴露出,網絡文學市場步入強監管的新階段後,閱文顯然並未調整好如何應對。

種種跡象表明,無論是老本行網絡文學,核心是孵化優質IP,還是版權運營,新麗傳媒承擔影視化開發的重任,閱文都面臨不小的挑戰和壓力,破局難度陡增,股價、市值重回往日高點困難重重,要不然今年1月凱雷投資也不至於從閱文清倉。

依稀記得去年5月,吳文輝說希望閱文能成為像漫威一樣的公司,5個月後,閱文與漫威母公司迪士尼達成內容合作,除瞭給其對外勾勒的“中國漫威”故事增加點談資外,並不足以使其達到向漫威看齊的高度,至少短期內無法實現,而閱文通往“中國漫威”的征程註定道阻且長,且行且珍惜。

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