從盈利45億到虧損19億:螞蟻金服“10億用戶”的幕後故事

作者|嘉逸

出品|懂財帝

Facebook、YouTube、Google、WhatsApp、Twitter、Snapchat、微軟、蘋果、微信……10億用戶,能跨越這條風水嶺的均是互聯網界的最強者。

現在,互聯網“10億俱樂部”迎來瞭最新的成員。

根據阿裡巴巴最新公佈的財報,截至2018年年底,支付寶及其合作夥伴已經服務全球超過10億用戶。

從2016年年底的4.5億用戶到2017年年底的5.2億用戶,再到如今的逾10億用戶,支付寶的擴張速度驚人。

如果10億用戶這個數據是真實的,那麼意味著,支付寶母公司螞蟻金服於2016年10月提出的計劃在10年內為20億全球用戶提供服務的目標已完成瞭一半。

此外,據CB Insights的報告,2018年全球金融科技公司融資規模達到創紀錄的395.7億美元。其中,螞蟻金服去年6月完成的一輪140億美元的融資就占瞭35%。

高速增長,巨額融資的背後,是巨額虧損,根據中信證券測算,螞蟻金服2018全年虧損約19億元。

從盈利45億到虧損19億:螞蟻金服“10億用戶”的幕後故事

而根據政府公佈的數據測算,依托微信的財付通2018年全年交易筆數逾4600億筆,遠超支付寶的1975億筆。

也就是說,同是10億級用戶,支付寶被使用的頻率,不足微信支付一半。

騰訊公佈的數據,截止2018年Q3,阿裡系螞蟻金服移動支付市場份額為45%,而騰訊系微信支付、QQ支付占據移動支付市場46%,成功實現瞭反超。

不過,有趣的是,易觀報告則顯示,三季度支付寶移動支付份額增至53.71%。

在巨大的挑戰面前,螞蟻金服三大策略——國際化、下沉市場與線上線下協同作戰。

01 | 巨虧背後的對手

數日前,消息稱,房多多已於上月以保密方式申請

根據阿裡財報,螞蟻金服2018年年度虧損約19億元。這反應出,在獲取用戶和流量上,螞蟻金服在加大投入,獲取用戶成本較高。

根據中信證券測算,2018 年全年稅前利潤約-19.01 億元。

根據阿裡 FY19Q3 財報,螞蟻金服 2018Q4(自然季度,下同)未支付專利和軟件技術服務費,據此推斷 2018Q4稅前實現盈虧平衡。按 37.5%利潤分配協議粗略折算,螞蟻金服 2018 全年稅前利潤約-19.01 億元。

其中,該公司2018年Q1虧損19.01億元;Q2盈利24.27億元 ;Q3虧損24.27億元;Q4盈虧平衡,沒有盈利和虧損可以計入。

這與2017年螞蟻金服利潤45億元形成鮮明對比。

雖然錄得虧損,但螞蟻金服表示,公司各項業務在本季度都實現瞭強勁增長,其中技術服務收入增長尤為顯著;作為一傢科技公司,螞蟻金服一直致力於追求長期用戶價值的提升,而非短期利潤的增長,因此本季度公司對未來的投入繼續加大。

螞蟻金服的底氣來自所謂的“阿裡巴巴效應”——阿裡連同合作夥伴構建瞭良好的商業生態環境,形成瞭協同效應。

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1月30日剛披露的2019財年三季度財報顯示,阿裡單季營收首次突破千億大關,達到1173億元,同比增長41%。

更值得關註的是,截至2018年12月31日,全球品牌在天貓的實物商品支付GMV(商品交易總量)同比增長29%。

不少國內外知名品牌都在財報中強調瞭在阿裡生態內獲得瞭新增長這點,而GMV的增長顯然又帶動瞭作為支付手段的支付寶的增長。

但是,用戶增勢喜人的支付寶並非全無敵手。

據政府公佈的最新數據推算,依托微信的財付通2018年全年交易筆數逾4600億筆,遠超支付寶的1975億筆。也就是說,同是10億級用戶,支付寶被使用的頻率,不足微信支付一半。

而實際上,微信支付依靠微信巨大的流量,其市場份額不斷趕超,在移動市場微信支付無論從交易額還是交易量,都已經超過瞭支付寶。

根據騰訊金融科技提供的數據,截止2018年Q3,在移動支付市場(交易額),微信支付從2014年Q2占市場份額的7.3%增長到46%。

而反觀支付寶,從2014年Q2占市場份額(交易額)的79.9%下降到2018年Q3的45%。

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在移動支付挑戰面前,支付寶不得不接連出招。

02 | “王安石”變法

對於螞蟻金服用戶超過10億這個重要消息,井賢棟選擇的宣佈場合是南亞首個區塊鏈跨境匯款項目在巴基斯坦版“支付寶”Easypaisa上打通的發佈會。

這是一個暗藏玄機的時機,再次釋放瞭支付寶全球化的野心——在螞蟻金服10年內為20億全球用戶提供服務的計劃中,60%的用戶來自海外。

據中國互聯網信息中心統計,截至2018年6月,中國網民規模為8.02億,較2017年末僅增長3.8%。

國內互聯網的流量紅利已接近天花板,而海外無垠市場正待開拓。

井賢棟在阿裡內部的花名為“王安石”。與主導瞭“熙寧變法”的王安石一樣 ,他具有強烈的變革意識,自2016年出任螞蟻金服總裁以來就一直把全球化作為螞蟻金服的戰略重點。

支付寶的國際化,井賢棟概括為“出海造船”:“我們希望和本地化的公司合作,通過輸出我們的技術和經驗,讓這些公司能服務本地人,讓我們的經驗和理念推廣到全球”。

“出海造船”這一策略又可稱之為“兩個支付寶”——服務中國遊客的支付寶和服務本土居民的當地版“支付寶”。

支付寶的二維碼覆蓋瞭全球大部分中國遊客能夠到達的國傢和地區,“他鄉遇故支”已成常態。同時,服務當地居民的第二個“支付寶”也成績斐然。

截至2018年底,全球四大電子錢包依次為支付寶、微信支付、PayPal和Paytm。其中,Paytm是第一傢獲得印度央行支付牌照的互聯網支付公司,也是本土化“支付寶”的第一站。

2015年9月,螞蟻金服就向印度移動資訊公司One97 Communications(Paytm母公司)投資瞭6.8億美元,成為第一大股東。

兩個月後,螞蟻金服還以技術入股的方式參與韓國第一傢互聯網銀行K-Bank的籌建並最終獲得瞭韓國政府的批準。

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通過這樣的“技術賦能+合作夥伴”模式,螞蟻金服已經打造瞭九個用當地貨幣結算的本土 “支付寶”,覆蓋泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、印度、巴基斯坦、孟加拉國、韓國和中國香港。

不難發現,支付寶“出海造船”的線路與“一帶一路”區域高度重合,既搭瞭政策的順風,也是對國際金融環境的前瞻佈局。

有統計顯示, “一帶一路”國傢,尚有20億人沒有銀行賬戶,僅10%的人持有信用卡,有貸款需求的人中僅21%可通過正規金融機構獲得貸款。

馬雲曾說過:“銀行沒做好的事,我們支付寶替銀行做好。”

因此,這些擁有高密度且年輕化人口,但金融服務和設施不足的國傢和地區可以說是支付寶天然的樂土。

據《證券日報》,支付寶已經打通瞭全球200多個國傢和地區資金渠道,並在海外與200多傢金融機構達成合作,支持18種境外貨幣結算。

可是,揚帆出海並非總是一帆風順,驚濤駭浪總有時。

最新消息,英國匯款公司萬裡匯(WorldFirst)突然關閉瞭美國業務,以避免螞蟻金服收購其的計劃因美國監管機構的介入而受影響。

據悉,雙方擬定的交易金額為7億英鎊,交易也被視為螞蟻金服針對西方市場的最大擴張。

萬裡匯的舉措彰顯瞭螞蟻金服在國際上的重要地位,但另一方面,也讓人再次憶起美國匯款公司速匯金(MoneyGram)的前車之鑒。

2018年1月,擾攘多時的螞蟻金服收購速匯金的計劃因未能獲得美國外資投資委員會的批準而宣告失敗,螞蟻金服還因此支付瞭3千萬美元的“分手費”。

國際化之路,是機遇,也是風險。中興、華為等例子已經證明,如何在兩者間取得平衡是一項艱巨的任務,對於支付寶來說也不例外。

03 | 到農村去

如果說支付寶的“出海造船”走的是一條“洋路”,那麼服務中國本土用戶的“第一個支付寶”的打造走的則是一條“土路”。

在當下流量焦慮蔓延的互聯網,下沉市場猶如黑暗中閃著亮光的出路指示牌。

QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》將“下沉”列為2018年的八大關鍵詞之一。

報告還顯示,2018年12月,三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億,占整體的54.7% ;同期MAU同比增量最大10款應用中的9款,來自三四線及以下城市的增量均大過一二線城市增量。

這10款應用中就包括支付寶。

與“一帶一路”沿線國傢對支付寶夾道歡迎的邏輯一樣,2018年,對支付寶需求最大、新增碼商最活躍的國內地區大多是經濟相對欠發達、金融服務不完善的省份,例如寧夏、青海、甘肅。

事實上,在國內互聯網流量見頂前就已搶先佈局國際化的支付寶,憑借超前的戰略眼光也提前預見瞭下沉市場的潛力。

2014年7月,阿裡宣佈將農村戰略作為其三大戰略之一,計劃在三至五年內投資100億,建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。這為接下來數年支付寶的迅猛增長奠定瞭基石。

在國際化方面,井賢棟是支付寶的領軍人,而在下沉市場方面,被馬雲評價為“渾身擁有典型的阿裡人氣質”的農村淘寶負責孫利軍則是“關鍵先生”。

對於農村戰略,孫利軍提出要建設“天網、地網、人網”:“天網”是瞭解農村的需要和改變方向;“地網”是農村的基礎設施建設;“人網”則是真正根本性解決農村的人才回歸問題。

其中,手把手的教農民下載、安裝和使用支付寶和淘寶是“地網”的重要內容。做好瞭基礎設施鋪設的支付寶從此可以展開更廣闊的金融服務。

上任之初,井賢棟為螞蟻金服定下的第二個戰略是全面升級小微金融服務,“用數據能力做2000萬小微企業的CFO”。

因此,除瞭移動支付,支付寶的農村戰略很重要的一部分就是普惠金融“上山下鄉”,即農民的小微貸款,“打通農村金融最後100米”。

截至2018年6月底,螞蟻金服累計為1042萬小微企業和個人經營者提供瞭近1.88萬億的經營性貸款,其中“三農”用戶超390萬,線下的小微“碼商”超過300萬,並為逾70萬的全國貧困縣用戶提供瞭貸款。

04 | 線上流量的秘密

國際化與下沉市場擴大瞭支付寶的覆蓋范圍和用戶群體,從而得以進一步打通線上線下服務。

《中國移動互聯網2018年度大報告》指出,移動互聯網應用形態更加豐富:在社交、娛樂、購物等基礎需求之外,與線下生活結合更為密切的服務類應用增長迅猛

支付寶正是朝著“與線下生活結合更為密切”的一站式“超級APP”進軍。譬如,其最新的嘗試是推出網上政務“春節不打烊”窗口,在支付寶APP裡就能完成積金、社保、交通違法和生活繳費等服務。

1月7日,支付寶還上線瞭支付寶小程序作為擴大“場景拼圖”的技術支持。以高德打車為例,內測期間,其小程序收藏增幅達923%、交易上漲56.93%。

此外,支付寶不僅要改變人們的生活方式,更要塑造一種新的文化。

自2016年首次推出以來,“集五福”活動已進入第四個年頭。與往年不一樣的是,“集五福”的營銷意味漸漸弱化,更多地是被賦予瞭塑造支付寶生態閉環,為產品引流及打造IP的任務。

今年,通過支付寶好友間“互粘福氣”和螞蟻森林澆水等方式,支付寶將“集五福”活動的參與者信息交換的主要場景從微信等其他非阿裡生態外部渠道逐漸轉移至支付寶內。

此外,福卡背面設置刮獎嵌入瞭淘票票、口碑、優酷、餓瞭麼等不同產品的優惠,也就是說“集五福”的過程同時也是為阿裡版圖內其他產品導流的過程。

支付寶公佈的數據顯示,今年全國逾4.5億人參與瞭活動,同比增長40%。截至2019年1月31日7:00,約1.25億用戶集齊“五福”。

這意味著通過上述一系列的轉變,“集五福”已從紅包大戰的一部分轉型為春節必不可少的活動。

線上的營銷活動終會結束,但線下的文化傳承難以斷絕。將“集五福”轉變成深入人心的“民俗”,原先“高冷”金融屬性極強的支付寶也實現瞭下沉市場的目標。

與此同時,“集五福”活動也進一步加強瞭支付寶的國際化。今年,全球200多個國傢和地區的海外華人參與瞭活動。

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