人類有刷牙習慣不到100年,竟是被一傢公司養成的,關於“用戶留存”你要知道的6個方法

人類刷牙的習慣竟是被一傢美國公司養成的,它采用的,正是“用戶留存”的一個典型方法。

文:李雲龍 責任編輯:軒轅鏡

說起增長,我們首先會想起增長黑客,這是因肖恩·埃利斯所著的《增長黑客》一書而火起來的概念,它被引入中國之後迅速風靡。人們對增長的理解也開始變得五花八門:有人說,增長黑客就是以技術的方式做大眾互聯網產品的營銷;有人說,增長黑客就是技術變現;有人說,增長就是考量效果的營銷;還有人說,增長就是數據驅動的營銷……

這些理解在某種程度上都是正確的,隻是總讓人感覺沒有直擊本質。增長應是比營銷更寬泛和更底層的概念。我對增長的概括是:以供需分析為基礎,從用戶全生命周期尋找增長點的方法論。我的核心模型如圖所示,我將對這個模型的細化拆解,讓大傢找到“產生增長方法的方法”。

人類有刷牙習慣不到100年,竟是被一傢公司養成的,關於“用戶留存”你要知道的6個方法

增長八卦模型

用戶的生命周期可以拆解為八個部分,它們分別是:認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享和流失。在此為讀者解讀復購環節的增長方法。

用戶留存有六個方法:價值預留、網絡效應、峰終定律、用戶成長、承諾一致、習慣回路。下面對此一一解讀。

1

價值預留:為用戶下一次消費留一個“鉤子”

你會買第二杯半價的咖啡嗎?大多數人會分成兩種情況:如果兩個人去還有可能買,一個人去就不一定瞭,喝得瞭就買,喝不瞭就不買。但是,如果你是商傢的話,肯定希望他買第二杯半價咖啡,但是如何讓用戶購買第二杯呢?我們看看“7-11”怎麼樣解決的?非常簡單,在你小票上蓋個章下次來取就行瞭,一定程度上解決瞭用戶喝不瞭的顧慮。

這樣一來,到店率能夠增加,同時會刺激你第二次到店裡。為什麼第二次到店?因為你會取那杯咖啡。取咖啡很多時候不隻是把咖啡拿走,還會買其他的東西。會買關東煮,或者是買脈動,或者是買方便面、火腿腸等,這是一個用戶留存的方法,我們稱之為價值預留,為用戶下一次消費留一個鉤子。

其實平時有大量這種場景出現,比如說存酒卡,你喝不瞭的茅臺自己帶回去又不方便,幫你存起來。還有很多茶館幫你把茶葉存起來,表面看是很好的服務,其實想要的是讓你下次再來,下次再來的時候不會捧著半瓶茅臺幹喝,肯定會買盤花生豆喝著茅臺,叫做下次再來。

很多同學是漫威的影迷,漫威的電影結束時一般都會有一個彩蛋,彩蛋的作用就是價值預留,預告給觀眾說下一部電影有什麼內容,哪個Boss又會出現,哪個主人公又復活瞭,這也是一種價值預留。

人類有刷牙習慣不到100年,竟是被一傢公司養成的,關於“用戶留存”你要知道的6個方法

應用要點:

第一,刺激用戶下次消費、使用可能的場景;

第二,為此場景的出現預留鉤子。當我們做價值預留的時候,要註意有價值的預估。價值預留所產生的成本要進行測算,得出的邊際成本越低越好。在這個過程中,我們要註意,價值預留的過程中,結合我們的產品本身的特色,用什麼樣的方式可以把用戶再次吸引過來。

2

網絡效應:離不開你構建的網絡,因此離不開你的產品

網絡效應是指系統內每增加一個節點,對其他節點及整個系統都有好處。

我們有一個感覺:離開微信,比離開摩拜單車難得多,這其中不是僅僅離不開一個App這麼簡單,離開微信,意味著你離開瞭社會的網絡關系,會影響我的網絡社交。但是摩拜裡就沒有社會關系,也沒有網絡效應。

而滴滴具有的是雙邊網絡效應,叫做司機越多乘客越多,乘客越多司機越多。你會發現當一個平臺司機越多的時候,用戶離開越難,因為離開滴滴,你打不到車的概率就會變高。

還有一個產品是小天才兒童手表,這是一個能打電話的手表。它有一個特別有意思的小工具,兩個手表一碰就互相加為好友瞭,用過的同學知道這個功能,但是有一個前提是小天才的好友必須是小天才的用戶,小天才的用戶之間形成瞭一個自網絡。在這個時候你想再給你傢孩子換一個兒童手表,就會變得比較難,孩子就找不到自己的同學和老師,找不到其他的小夥伴瞭。

應用要點:扶植關鍵節點,形成產品內的自網絡,讓用戶難以離開,增加用戶粘性。

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3

峰終定律:設計用戶體驗的竅門

峰終定律是一個諾貝爾經濟學者提出的概念,它指的是用戶在每次體驗產品時有兩個最重要的記憶點:一個是高峰點,一個是結束點。在企業給用戶呈現產品,展示體驗的時候,總希望整個過程都是高體驗的。但是全程高體驗往往意味著高成本,所以保持高體驗並不是一件容易的事。我們希望在可控的成本之下獲得比較好的用戶體驗,峰終定律可以幫助我們實現這個願望,我們可以設計兩個重要的點,一個是中間設計一個高潮點,還有非常重要的是結束的環節,為用戶留下深刻的記憶點。

峰終定律一般的應用是發生在線下,一些有情緒體驗的場景,比如:商場、門店、活動等。

應用要點:以最低的成本保持較好的體驗結果,用戶的訴求因為有瞭深刻的體驗對你的產品產生好感和相對的忠誠度,保證下次的再次消費。

4

用戶成長:越成長越離不開你!

用戶成長其實是增加用戶的“損失厭惡”——在產品體系中植入“用戶成長機制”,從而刺激用戶對“高等級擁有感”的追求,並因此難以離開所在的系統體制。

如果一位減肥人士每天用Keep跑步,跑一段時間之後就很難更換App瞭,原因是Keep上有減肥數據的積累,有用戶成長的軌跡。一旦產品中有成長機制,用戶就比較難以離開。

拼多多的第一批商傢其實大多來自於淘寶。而這些商傢實際上是被淘寶淘汰的商傢。淘寶淘汰的商傢是淘寶體系內評分比較差的商傢嗎?反向的問題是為什麼那些在淘寶裡表現好的商傢沒有離開淘寶?

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答案就是用戶成長體系。在淘寶有一個賣傢信用等級,這就是成長體系。從一星、兩星、三星,後來長到四皇冠、五皇冠的時候,他們已經不太可能去其他平臺。而等級低的商傢就願意過去。

反過來看,如果沒有這種成長機制,不管賣得好還是賣得差,在淘寶裡的級別是一樣的,那麼很多比較優質的商傢就會退出淘寶平臺。

遊戲產品都會打怪升級,但是當你級別越高的時候其實就越難離開這個遊戲瞭,道理同樣如此。

應用要點:在產品內設計用戶的成長機制,讓用戶“損失厭惡”。

註意事項:機制的設計要從用戶關心點出發,或者從某個任務出發會更好,這樣可以形成增強回路。

5

承諾一致:讓用戶自己做出正面承諾

承諾一致是當用戶做瞭一個公眾承諾的時候,它會更容易完成這個承諾。人人都有言行一致的願望。

怎樣應用在用戶留存上呢?答案是:用戶調查法。

但是很多企業的用戶調查是錯誤的。請問:我們有哪些需要改進的地方?請問我們的產品有哪些需要改進的地方?

當你做這樣調查的時候,用戶就會努力想產品不好的地方,正確的做法應該是反向的積極提問——請問你認為以下功能哪些你最喜歡?

人類有刷牙習慣不到100年,竟是被一傢公司養成的,關於“用戶留存”你要知道的6個方法

用戶面對著下面十個八個功能選項,他選哪一個其實都無所謂。但是當他摁下那個按鈕的時候,實際上在潛意識裡給自己做瞭一個承諾:我是喜歡你這個功能、認可你這個功能的。這就是用戶自己做瞭一個承諾。當他做瞭一個承諾時,他就會難以離開你。

可是,如果平臺隻是自己宣傳產品的優點,大部分的用戶是不會感興趣的。但是當我們給用戶一份調查問卷時,他自己去選擇出來,就是一個被動變主動的過程。

應用要點:想辦法讓用戶自己做出一個承諾,而非用企業自己的產品宣傳去告訴他。

6

習慣回路:從暗示到完成獎賞

人類刷牙的歷史有多久?其實不到短短100年,而這個習慣就是被美國一傢公司養成的。我們現在顯然根本不能離開刷牙這個習慣,刷牙、洗臉等這一系列的動作我們都不會思考,已經形成瞭一個習慣性動作。

其實,每一傢企業都希望用戶對產品形成一個使用習慣,而不用去思考。

人類有刷牙習慣不到100年,竟是被一傢公司養成的,關於“用戶留存”你要知道的6個方法

形成習慣,很重要的一個方面是要有獎賞機制,刷牙的獎賞是讓你感覺口氣清新,讓你元氣滿滿地開始這一天。美國白速得公司就是在牙膏裡加瞭薄荷,以此帶來清新的口氣,但實際上加薄荷和我們能否把牙刷幹凈與否並沒有關系,隻是我們感覺牙齒好像是幹凈瞭。如果真拿香皂水刷牙的話,刷完即便很幹凈,也會感覺黏膩膩的不舒服。

此外,在獎賞機制的基礎上,還要創造暗示。比如:觸發刷牙習慣的暗示是起床。

為什麼曾經投資人看好的新浪和搜狐沒有讓用戶養成習慣,而今日頭條就令用戶上癮瞭?答案就在於今日頭條的Slogan:你關心的才叫頭條。今日頭條通過人工智能的算法推送文章,當你喜歡這篇文章的時候,頭條人工智能後臺就完成瞭轉介紹。比如:我每次打開都看到NBA的消息,這就是我以前刷NBA消息的獎賞。

從暗示到完成獎賞整個走瞭一個閉環,當這個機制形成,就形成習慣,當用戶形成習慣後,離開就很難。

應用要點:它的適用場景是——與用戶高頻接觸或者可以創造高頻接觸的產品或服務。

Published in News by Awesome.

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