獨傢觀察||盡享疫情“紅利”的垂直媒體

媒體行業對疫情這一突發事件反應迅速,垂直行業媒體與疫情期碰撞,產生瞭怎樣的化學反應?

文 | 晴梔

2020年開年的一場疫情,讓各行各業都受到瞭或多或少的影響。相對過分依賴線下場景的行業紛紛停擺,疫情卻為媒體行業打響瞭戰鬥的號角。一時間,疫情相關內容通過各類APP和各個媒體平臺鋪天蓋地地襲來,成為全民輿論關註的焦點。

隨著互聯網內容傳播的日漸成熟,一些專註於某一領域的媒體逐漸在內容供應的大潮中脫穎而出,在垂直細分領域中加速成長起來,影響力不斷提高。

在對疫情進行報道傳播的媒體中,除瞭那些以資訊見長的新聞類媒體和各級官方媒體平臺之外,不少垂直行業的媒體也展現出瞭巨大的戰鬥力,為抗疫報道添磚加瓦。如今抗疫宣傳已經逐漸步入正軌,媒體報道的重點也已開始分散,回顧疫情期間垂直行業媒體的表現,可以看出,優質專業內容的傳播力不容小覷。

醫療、健康媒體集中爆發

新型冠狀病毒的爆發是公共安全衛生領域的事件,人們對於健康、衛生類資訊的需求也在這段時間內達到高峰,於是,醫療、健康類媒體在此期間受到眾多關註,迎來發展的黃金時期。總體來看,頭部健康媒體策劃推出瞭專門的疫情板塊內容,而中腰部媒體發佈的內容則較為零散。

以醫學知識分享為主要內容的丁香園在疫情期間做瞭獨傢策劃,1月21日上線瞭疫情地圖,後來又與人民日報合作,增添瞭疫情日報、各省市數據等多個訂閱產品,上線至今的總瀏覽量28億+,疫情地圖的主要功能也從單純的信息傳遞發展為數據與趨勢解讀、辟謠、在線問診、防護知識科普等多重功能的融合體。

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丁香園3月6日國內疫情地圖

同時,丁香園本身所具備的內容矩陣——旗下面向C端服務的產品丁香園、丁香醫生、丁香媽媽等集體發力,提供在線問診、每日科普辟謠等多種服務。

丁香園如此全面而迅速的反應,來源於內部大型的結構化運作機制。據媒體報道,丁香園早在疫情沒有進入大眾視野之前就根據已有信息進行預判,快速成立瞭跨部門的疫情應急指揮部和應急小組,涉及內容、產品、技術、市場、運營、大數據等團隊。再加上丁香園自身龐大的醫生用戶群體和有醫學、藥學、公共衛生等相關專業背景的運營團隊、國際化的應急小組,嚴格的內容生產和質控才得以實現。

後期與人民日報的合作為丁香園提供瞭一線新聞素材,結合各個時間段報道宣傳的重點調整內容供應,強強聯合保證瞭疫情報道的權威性、及時性和準確性。

不少醫療健康自媒體也保持著疫情內容高占比的更新質量,對公開信息和數據進行判斷分析,以專業知識進行科普辟謠等宣傳工作,關註普通民眾的生活,在發佈信息的數量、傳播力和實用性等方向發力。

以獲得“2019年度健康新媒體十強”公眾號“檢驗醫學”為例,該公眾號每天發佈4-5條推送消息,疫情剛被通報時就將其列入內容進行警示,二月份之後的推送基本上完全覆蓋防疫抗疫主題,推出“檢疫”日記、專題公開直播課、前沿報道等多角度的信息內容,涉及文件解讀、前線采訪、信息匯總、課程制作等多項工作。

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但對於一些非頭部醫療健康類媒體來說,實現如此龐大的制作任務並不現實,且在頭部壓力之下,回報性難以保證,這些媒體在對新冠疫情相關內容進行常規報道的同時,也隨著疫情的穩定逐漸回歸日常內容產出,與頭部產品減少競爭。

不少優質的科普類媒體也不斷湧現,泛科普類視頻賬號“回形針”發佈瞭一條名為《關於新冠肺炎的一切》的視頻,在疫情初期以理性、嚴謹的分析獲得瞭公眾的關註和認可,微信公眾號、微博、B站全面漲粉。

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回形針發佈兩條關於疫情的視頻在B站上播放量過百萬

新媒體在疫情期間起到的科普宣傳工作不容小覷。我國的健康報道在近幾年不斷發展,許多醫務工作者和醫療機構開辟瞭微博、微信公眾號、頭條號等傳播平臺,傳播健康科普知識。

有媒體報道,國傢衛生健康委宣傳司、中國醫師協會等部門和機構也嘗試團結新媒體從業人員和健康媒體KOL,依托中國醫療自媒體聯盟引導互聯網輿論,以健康新媒體為代表的行業話語格局正在向好發展。

疫情過後,衛生安全的重要性勢必較疫情爆發之前有所提升,健康傳播在未來或許有更大的發展空間。

線下活動轉線上垂直媒體收獲紅利“被迫”成長

由於實際環境的限制,原本線下成熟運營的行為活動受到瞭很大影響,正常的教育、社交、旅遊等均不能正常進行,因此一些涉及到必備生活場景的線上媒體也收獲紅利、迅速發展起來。

線上教育的集中爆發就是一大代表。一方面,教育機構、視頻網站、線上學習平臺大規模集中發力,利用疫情期間用戶的需求和宅傢場景進行用戶積累。新榜平臺交易數據顯示,在過去這段時間裡,知識內容分銷、在線課程分銷通過微信公眾號等在線渠道的銷售大幅上揚,尤其是涉及健康、親子等類型的課程,有的甚至增長瞭五倍以上。

另一方面,作為傳統媒體的教育電視臺也臨危受命,成為“雲教育”的一大主力。以教育為主打的頻道在所有電視頻道中一直處於用戶量小、關註度少的尷尬境地,在疫情發生期間卻獲得瞭新的發展空間。許多省市為保證線上教育全員覆蓋,下發通知鼓勵義務教育階段以電視收看為主,網絡在線為輔,采取“電視頻道直播+線上輔導”的雲上課方式。

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據國傢廣電總局消息,2月10日至2月29日期間,中國教育電視臺CETV4頻道開通的《同上一堂課•直播課堂》從早八點到晚十點提供覆蓋各個學齡層次的課程,自2月17日開辦電視課堂以來,頻道收視率上漲瞭539%。

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更大的屏幕尺寸和穩定的收視網絡,讓電視具有線上教育的良好條件,配合更適合傢長監督的使用場景和較為純凈、專業的內容資源,再加上一些廣電機構本身還擁有全媒體矩陣,更加保證瞭傳播效果,專業化、垂直化教育頻道成為在疫情期間逆襲的典范。

除此之外,“雲旅遊”也在疫情期間收獲瞭大量關註度,許多由旅遊區、旅遊省市、旅遊機構推出的“雲遊”產品體系反饋甚好。

旅遊平臺途牛通過微信朋友圈、會員微信群、“途牛旅遊網”抖音號等多個渠道,發佈世界各地美景的文字介紹和美景視頻,為用戶帶來全球旅遊體驗互動,並策劃“足不出戶,牛牛帶你看世界”、“愛我中華,牛牛帶你看祖國”、“牛牛領隊,雲旅遊網紅打卡”三個系列的話題內容,每天分三個時段分別在各平臺同步發佈。相關機構宣傳平臺借助直播進行的旅遊培訓,也成為不少企業自救的一項措施。

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從長遠來看,行業受到不可控因素帶來的短暫利好下的發展,並無法成為未來的長期生存之道,也難以改變一個行業的整體趨勢,但就養成消費者習慣來說,疫情過後,勢必會有不少行業媒體借勢發展起來。

蝴蝶效應影響其他領域各行業垂直媒體自尋熱點

疫情期間是用戶註意力資源大幅空閑的時候,各行業媒體也都在努力尋找用戶的興趣點,進行內容生產和傳播。一些看似與疫情並無直接關聯的行業媒體,卻能在居傢場景中爆發出成長力。

新榜監測到的各內容平臺數據表明,過去一個月裡基於新媒體內容的大部分數據都有相當幅度的上漲。微信平臺從1月19日之後兩周的傳播數據呈現爆炸式增長,期間在看10w+的文章數量是去年同期的73倍。1月25日疫情信息進入公眾視野之後一個月內,“疫情”相關的文章多達824萬篇,總的閱讀量達到254億。

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垂直細分的媒體通常擁有精準的受眾定位,受眾也更加具有辨別能力,想要搶占這部分用戶的註意力和購買力就需要在特定的領域內做到更專更精。

從內容行業整體發展來說,疫情能夠讓消費者體會到優質內容的價值和必要性,優秀的垂直媒體也能夠在此期間有效積累信任度,進一步培養自己的專業水平和認可程度。

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