年輕觀眾收視率增幅近九成!疫情之下傳統媒體迎高光時刻

疫情之下,年輕受眾媒介接觸行為如何?傳統媒體在疫情宣傳中扮演著怎樣的角色?

文 | 周欣欣、羅佳來源 | 收視中國

2020年,一場由新型冠狀病毒引發的肺炎疫情,徹底改變瞭人們的生活和工作模式。疫情之下,全國人民響應國傢的號召,居傢工作、休閑成為主流。而在這一特殊時期,在媒介消費和休閑娛樂消費中最具活躍度的年輕受眾,又表現出哪些不一樣的特點?本文第一部分即依托CSM媒介研究收視調查數據和疫情期間用戶媒介接觸行為在線調查數據,以年輕受眾為主要分析對象,探尋其中的答案。

新冠肺炎疫情發生以來,傳統媒體成為抗疫傳播主力,而網站/客戶端作為傳統媒體疫情信息傳播的“樞紐”級信息平臺,基於用戶不同的需求場景,整合各方資源,為用戶提供戰“疫”精神食糧,同時也讓用戶看到瞭其優勢和價值所在。本文第二部分依托疫情期間用戶媒介接觸行為在線調查數據、CSM省級臺新聞客戶端監測數據,通過分析傳統媒體網站/客戶端的用戶使用與預期,為強化傳統媒體自有網絡平臺和移動客戶端的建設、推進媒體融合發展提供助力。

疫情之下年輕受眾主動回歸電視

對傳統內容跨平臺傳播更期待

年輕觀眾收視率增幅近九成!疫情之下傳統媒體迎高光時刻

1、年輕受眾主動回歸電視大屏

對傳統媒體客戶端接觸及信任提升

抗疫之戰,是一場全國人民眾志成城的攻堅戰,而在主戰場之外的傳媒領域,這亦是一場不見硝煙的戰役,各類媒體工作者和逆流前行的醫務人員一道,用事實堅定受眾信心,用溝通贏得國人的信任。

CSM全國網數據顯示,疫情以來各年齡段觀眾的收視率均明顯上升,尤其是15-34歲年輕觀眾,收視率增幅高達89%(圖1),成為疫情之下主動回歸電視大屏的中堅力量,引領特殊時期收視市場新的變化和風向。

年輕觀眾收視率增幅近九成!疫情之下傳統媒體迎高光時刻

作為媒介消費最為活躍的一個群體,15-34歲年輕受眾在疫情期間除瞭對傳統電視的收視不斷提升外,對傳統媒體跨屏傳播的新模式——傳統媒體網站/客戶端,也表現出更高的認同。

根據CSM疫情期間用戶媒介接觸行為調查數據,15-34歲受眾對傳統媒體網站/客戶端無論從接觸時間變化、信任程度,還是未來使用預期方面,均較35歲及以上受眾表現出更高的活躍度(圖2)。

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2、年輕受眾對疫情獲取渠道認知

傳統媒體可信度高,三微一端信息豐富多元

疫情期間,不同來源的疫情信息以前所未有的傳播速度、廣度和深度,全天候、全場景全領域地將受眾圍繞,而對於這些不同來源的信息的時效性、豐富性和真實性的認知,也成為受眾對媒介信任和選擇的重要依托。

調查數據顯示,15-34歲年輕受眾更認可電視、傳統媒體網站/客戶端信息的真實可信性,對微信、短視頻、微博和傳統媒體及商業網站/客戶端所傳遞的信息的豐富多元性認同度更高。

近年來,傳統媒體在技術轉型升級與融合發展進程中的諸多進步,日漸消弭瞭與新媒體之間的速度差異,從調查結果來看,對不同渠道信息的時效性,年輕受眾的認知差異不大,傳統媒體網站/客戶端、商業類新聞網站/客戶端和微信選擇比例相對較高(圖3)。

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3、年輕受眾對傳統內容跨平臺傳播更期待

融合使用多種媒介意願更強

近年來,傳統媒體在融合傳播方面的探索和嘗試從未停止,此次疫情不僅催生瞭更多傳統內容跨平臺多渠道傳播的需求,更是加速和推動瞭傳統媒體在此領域的轉型和實踐。年輕受眾媒介消費活躍,易於接受新鮮事物,對於傳統內容互聯網化傳播有更高的期待,亦更多踐行。

調查顯示,更多15-34歲年輕受眾會主動關註電視、廣播、報紙等傳統媒體在互聯網上發佈的內容,並對相關賬號進行關註和收藏(圖4),成為推動融合傳播進程的生力軍。

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經過此次疫情,年輕受眾對未來不同媒介消費模式的使用預期,也與更為成熟的受眾表現出差異,他們在“通過短視頻瞭解新聞”、“更多關註電視、報紙媒體在網絡上發起的直播”、“通過電視更多使用繳費、購物等”、“更多和傢人一起在電視上收看網劇、網綜”上的選擇比例明顯高於35歲及以上受眾,反映出他們在傢庭場景中融合使用多種媒介的意願,以及對傳統媒體在新的媒介渠道轉型佈局的期待。

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4、年輕受眾疫情期間更關註醫藥保健

疫情後娛樂健康等消費有望回歸

有研究表明,重大突發事件背景下公眾面臨的最大心理威脅是安全感的喪失,從調查數據來看,疫情期間全國民眾的註意力都集中於“醫藥保健品”這一領域,15-34歲的年輕受眾也是如此。

而對於疫情後廣告和商業信息的選擇,則更能反映出受眾較為真實和原生的消費需求,可以看出,年輕受眾對“運動健身消費”、“休閑娛樂消費”、“醫藥保健品”、“旅遊度假”和“教育產品”在疫情結束後的消費預期最高(圖6),這些類別會不會成為疫情之後年輕人所謂報復性消費的熱點,我們拭目以待。

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5、年輕受眾疫情後視頻收視偏好重觀賞體驗

享個性自主、刷互動存在感

疫情期間,不同平臺豐富的視頻內容成為受眾居傢抗疫生活中的一種撫慰和陪伴,而對疫情結束後的視頻收視預期調查數據表明:與年齡相對成熟的受眾對電視直播和回看節目的情有獨鐘不同,15-34歲年輕受眾對各類視頻類型的消費預期相對均衡,並在“電視大屏上的點播節目”、“網絡直播”和“視頻網站的節目”的選擇比例要更高(圖7),反映出他們在視頻消費上更為註重觀賞體驗、個性自主以及由互動體驗帶來的存在感。

年輕觀眾收視率增幅近九成!疫情之下傳統媒體迎高光時刻

突如其來的疫情給人們的生活、工作和心理等帶來瞭諸多的非同尋常,朝氣蓬勃的年輕受眾,則為媒體的未來發展註入更多的變化和希望,此次疫情期間用戶媒介接觸行為調查,為我們更好洞察疫情的影響及受眾的媒介消費特點及變化提供瞭獨特的視角。疫情終將過去,春天即將到來,願媒介市場重現欣欣向榮。

註:本文所分析的年輕受眾,指年齡在15-34歲之間的被訪者,參照受眾為35歲及以上的被訪者。

傳統媒體網站和移動客戶端迎高光時刻

用戶規模、使用時長實現雙增長

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1、供需雙重驅動,傳統媒體網站/客戶端用戶規模、使用時長實現雙增長

用戶規模和使用時長是媒體行業發展的重要因素。戰“疫”期間,傳統媒體網站/客戶獲取瞭更多時間和流量紅利:從用戶數來看,傳統媒體網站/客戶端在用戶群中加速滲透。CSM對31傢省級電視臺新聞類客戶端進行瞭持續監測,數據顯示,2020年1月,31傢省級臺46個新聞客戶端月活,相比2019年5月至12月的月均月活,提升瞭44%;從使用時長來看,傳統媒體網站/客戶端迎來用戶使用增長,64%的用戶在疫情期間更多瀏覽傳統媒體網站/客戶端。

這得益於需求和供給的雙重推動:從需求端來看,“宅”生活方式拉升瞭用戶的內容消費時長和需求。從供給端來看,傳統媒體網站/客戶端創新傳播模式、豐富傳播內容,推動用戶活躍。如央視頻依托平臺資源與技術優勢,推出火神山醫院、雷神山醫院等系列慢直播,24小時不間斷地呈現施工現場的實時畫面,1.3億網友化身“雲監工”,見證“中國速度”,不僅驅動用戶數和使用時間增長,同時為傳統媒體網站/客戶端的發展提供瞭新思路。

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2、高價值內容加持,傳統媒體

網站/客戶端的用戶口碑整體領先

傳統媒體網站/客戶端依托其權威、專業等核心優勢,在疫情信息傳播中競爭優勢凸顯,全面釋放內容力,成為大眾獲取“一手信息”“權威信息”和“真實信息”的第一陣地,實現多維價值釋放。

信息及時是疫情防控的關鍵要素。在疫情期間,傳統媒體以互聯網為第一信息落點,通過網站/客戶端高效采集、分發為用戶提供實時信息支持,獲得瞭用戶認可。40.8%的用戶表示傳統媒體網站/客戶端幫助其第一時間快速獲取疫情信息,占比超過瞭商業新聞網站/客戶端。如央視頻《疫情24小時》聚焦疫情新聞發佈會、援鄂醫療隊救治工作、復工開學等熱點議題,全天候為網友提疫情實時動態,已有超過200萬的用戶點贊。

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疫情大規模爆發以來,各類信息泥沙俱下,傳統媒體網站/客戶端以豐富的資源、專業的制作能力、流程化的運作機制為依托,深入開掘,全面展示疫情的全貌和細節,揭示其前因後果,分析其本質和發展趨勢,成為用戶瞭解真實疫情信息的最重要渠道,57.7%的用戶表示傳統媒體網站/客戶端可以幫助其獲取更為真實可信的疫情信息。

從2019年12月,疫情出現伊始,傳統媒體紛紛選派武漢疫區進行一線采訪,央視新聞客戶端推出《共同戰“疫”》,直擊抗擊疫情一線戰報,深入第一現場,關註馳援武漢最新動態,連線鐘南山院士、李蘭娟院士等專傢答疑釋惑。湖北臺作為疫情防控新聞報道的前沿陣地,在長江雲客戶端開設辟謠平臺,針對各類流傳的不實信息,進行阻擊……

疫情信息的傳播強化瞭傳統媒體網站/客戶端的公信力,大幅提升瞭用戶對傳統媒體網站/客戶端的信任度。疫情影響下,62.4%的用戶更加信任傳統媒體網站/客戶端,占比顯著高於電視、商業類新聞網站/客戶端和微信等其他媒體。

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除時效性、真實性獲得認可,傳統媒體網站/客戶端加大優質內容供給,豐富視聽內容,43.8%的用戶表示通過傳統媒體網站/客戶端能獲得更為豐富多元的疫情信息,僅次於商業新聞網站/客戶端(46.8%)、微信(46.4%)。

一方面,傳統媒體網站/客戶端在新聞傳播、傢庭娛樂、知識科普、在線教育等方面多點發力,全面滿足用戶需求。如央視影音打造“戰疫補給站”內容融平臺,為用戶“宅”傢提供涵蓋新聞資訊、科教綜藝、少兒教育、休閑娛樂、體育運動、心理疏導等視聽服務,還打造瞭“客廳舞戰疫2020一起贏”客廳舞挑戰活動等,為用戶提供陪伴。

另一方面,傳統媒體網站/客戶端聚合各方優質內容源進行集中展示,實現信息擴容。如長江雲聯動全國24個省份的39傢媒體40多個端口建立全國媒體聯動報道聯盟,推出“面對面為武漢加油”“見屏如面,我在這裡報平安”“江河同源,各地與鄂一條心”“戰‘疫’日記Vlog”等亮點策劃,形成傳播多個熱點。

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3、疫情後傳統媒體網絡/客戶端

用戶預期向好,釋放發展空間和動能

疫情信息傳播對傳統媒體網站/客戶端的發展按下瞭“加速鍵”,傳統媒體網站/客戶端在議程設置、回應公眾關切、動員社會力量、撫慰大眾情感等方面引領性價值和專業優勢凸顯,傳播影響力進一步提升。

從長期來看,傳統媒體網站/客戶端作為待開發的流量池,顯現出一定的發展潛力,有望迎來發展新契機。從用戶使用粘性來看,經過疫情期間使用習慣的培養,48.8%的用戶未來會更多使用傳統媒體網站/客戶端,占比僅次於微信。

從用戶使用忠誠度來看,隨著統媒體網站/客戶端在此次疫情信息傳播中內容價值的集中釋放,其在用戶生活中的重要性提升,成為用戶獲取有價值信息、豐富精神文化生活的主要方式。“疫情”結束後,40.4%的用戶認為傳統媒體網站/客戶端不可或缺。

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用戶對傳統媒體網站/客戶端的使用預期整體向好,為傳統媒體網站/客戶端的持續性發展奠定基礎。面對機遇,傳統媒體網站/客戶端要在下一輪媒體角逐中提升站位,留存並持續擴大用戶群是關鍵,以優質內容基因為支撐,更好的利用大數據、精準推送、快速分發、5G等技術加速迭代更新,賦予用戶更便捷、更高效的使用體驗,有助於用戶沉淀,並帶動媒體產業內容持續進化,打造新媒體領域的傳播品牌。

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