禦泥坊、999霸屏古裝劇,大IP劇熱衷做聯名產品|國產劇植入觀察

作者 / 藍河

“那個安居客的應用程序你知道吧,裡面的安選房源你有數嗎?房源都是真實的,不放過任何一條漏網之魚,幫你搞定房似錦!”

如果是在其他都市劇中出現如此赤裸的口播,娛sir此刻的白眼大概已經翻出天際,但放在聚焦買賣房屋中介的《安傢》裡,老中介“爺叔”看菜鳥朱閃閃為瞭寫地推報告而犯愁,直接指點它上安居客查找真實房源。

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裝修用歐派,店門口停著別克和小牛電動車,陪VIP客戶去克麗緹娜“做臉”,作為熱播劇的《安傢》深受金主爸爸青睞。受疫情所困的2020年Q1季度,影視劇迎來瞭逆勢增長的高光時刻,不僅收視率與播放量火熱,據娛樂產業(ID:yulechanye)不完全統計,28部國產劇平均擁有超過7個品牌植入或商務合作,《精英律師》《完美關系》《安傢》《愛情公寓5》成為最受品牌方追捧的香餑餑。

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在都市劇試圖“去懸浮”的過程局,影視劇植入是否也擺脫瞭尬吹?古裝劇的廣告小劇場模式,如今有瞭迭代升級的玩法?廣告投放市場的金主遭遇大洗牌?娛sir這就為看官老爺們梳理一下近期的動向。

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“她經濟”風潮下,

奶粉成都市劇植入大戶

財團富二代豪車撞到外賣員後逃逸失蹤,面對焦慮找兒子的老板,危機公關專傢衛哲默默遞上瞭一杯咖啡——杯子上印著連咖啡的英文logo。

《完美關系》用密集的植入告訴我們,盡管公關專傢這個職業高薪又光鮮,但住江景大house的他們也和我等普通人一樣吃著思念金牌蝦水餃,用著禦泥坊面膜。女主江達琳的閨蜜一出現,就總有種她要安利某個產品的恐慌,畢竟是見面就隨手掏出FOREO洗臉儀的小機靈鬼。

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都市劇的植入場景豐富又時尚,因此一直是品牌紮堆投放的熱門類型。不刻意強調產品功能,符合角色身份的使用,特寫與口播不同時出現,在娛sir看來是影視劇植入的幾個關鍵。

讓劇中角色直白地念出口播或者給產品大特寫的情況依然存在,但如今越來越多都市劇植入已經學會瞭將廣告巧妙融入臺詞,甚至進行自我調侃:

比如《愛情公寓5》中諸葛大力講述一對男女因賓果消消消而相愛的故事,美嘉直言“你確定這是寓言,不是植入廣告?”而在《下一站是幸福裡》,賀繁星媽媽把三隻松鼠說成“三隻老鼠”,令人會心一笑的口誤既是老年人常見的情況,又加深瞭觀眾印象。

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但由於廣告過多,也有不走心的情況,比如《安傢》第一集的中插小劇場,直接用劇中海清出現的片段生硬搭配佳貝艾特奶粉廣告語。這類中插廣告往往是上線視頻平臺後的品牌招商,來不及談妥明星出鏡宣傳或者真實植入劇中,因此隻好錄個明星口播來拼湊畫面,顯得格外突兀。

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從品牌方面來看,飲料酒水、互聯網APP以及美妝護膚是植入影視劇頻次最高的三大類,傢居電器、奶粉、遊戲類品牌植入增長明顯。隨著不少都市劇逐漸職業化,其受眾也轉型已婚已育的熟女用戶,跟著都市劇,娛sir被科普得佳貝艾特、美素佳兒、海普諾凱、菁智奶粉等諸多牌子,並在克麗緹娜、美柚和各類美容儀的安利中眼花繚亂。

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與去年農夫山泉與唯品會屏霸電視劇市場相比,今年農夫山泉依舊堅挺,唯品會卻已將重心轉移至綜藝,劇集植入被禦泥坊、999感冒靈、思念水餃、MECO果汁茶等搶占舞臺。

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除瞭劇中植入,劇集片頭的明星口播、貼片廣告、劇中的中插小劇場位置也很搶手。如今衛視、視頻平臺分開招商,因此同一劇集在不同平臺播放時的片頭迥異,比如《完美關系》在騰訊視頻的999小兒感冒顆粒貼片,在愛奇藝、芒果TV就不會存在。不押寶某部劇集,品牌也會選擇平臺某一時段的劇場進行冠名,比如《熱血同行》播出時段的優酷放劇場被vivo X30承包。

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禦泥坊、999霸屏古裝劇,

大IP劇熱衷做聯名產品

相比都市劇,古裝劇、年代劇的植入相對困難,但也不乏有趣案例。禦泥坊是古裝劇植入高手,此次植入年代劇《熱血同行》,成為瞭語初格格的禦用護膚品,與人對峙時直接喊出“本格格的臉有禦泥坊養顏露護著,好得很!”

能與禦泥坊相提並論的當屬999,《慶餘年》中林婉兒讓侍女將風寒靈給葉靈兒,鏡頭掃到藥包,碩大的三九logo;而遠在北齊的藥鋪也是999旗下,不愧為古代連鎖藥店大戶。

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可能因為古裝劇植入相對隱蔽,去年被叫停做廣告的檳榔,又光明正大地出現在《將夜2》中,鄭少秋飾演的夫子愛吃口味王檳榔,還喜歡吃自嗨鍋,成瞭活脫脫的廣告王。

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制作特殊道具,可謂是品牌植入古裝劇屢試不爽的要義。此外中插小劇場也成為古裝劇植入常態,比如《三生三世枕上書》中,東華帝君隨手變出一瓶純甄酸奶暢飲,或者四哥白真舉著小鹿茶贊嘆“四海八荒都心動”,主角本尊不妥戲服出演,算是比較有誠意的模式。

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還有的則是劇中配角以劇情反轉的段子來打硬核廣告。最喜歡看中插的當屬《鶴唳華亭》的觀眾們,每次劇情太虐時就會有“輕松一刻”上演,比如軍中將士們出征前希望吃頓好的,結果將領用餓瞭麼叫來雞腿,傳遞品牌“好而不貴”的理念。

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而在《大明風華》裡,本給漢王傳遞令牌的使者被敵軍擒獲,使者憤慨道“隻怪我一時大意,忘瞭給副將攜程APP”,從而植入攜程智選路線的功能。

除瞭在前情提要、下集預告、花式創可貼上無孔不入,品牌與古裝劇的合作如今更多延伸至IP授權。去年《陳情令》大火,其聯名口紅36分鐘售罄,IP相關的公仔、手鏈、雨傘、服裝也紛紛熱賣;今年《三生三世枕上書》與冷酸靈、東方寶石等品牌合作推出瞭系列牙具、洗護禮盒、積木、手辦等諸多衍生品,通過劇中人物設定的帝君紫、天界白、鳳九粉牙刷,頗受粉絲青睞。

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更有高階玩傢,直接從影視劇中衍生出一個品牌。比如從《鄉村愛情》走出的象牙山冰泉,2019年正式創建品牌,並簽約劇中謝廣坤、宋曉峰、王木生、杜小雙等“象牙山村民”作為品牌代言人,不僅賣水,還做線下劉老根巡演,妥妥地“為快樂代言”瞭。

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不過開發聯名款產品,通常隻適用於大IP或者粉絲基礎強的影視劇。隨著觀眾對越來越多的創可貼彈窗感到厭倦,也習慣瞭猝不及防中插小劇場的套路,廣告植入的創新與轉化將是國產劇需要繼續攻克的問題。

如今品牌也越來越看重口碑而非單純的流量曝光,明星紮堆但內容不過硬的劇集尤其古裝劇,很難再獲得品牌青睞;而一旦劇集內容獲得認可,即便是中小體量的分賬劇也有品牌願意問詢,比如《少主且慢行》與鬥白令酒的合作,或者校園網劇《時光與你都很甜》與小迷糊的深度綁定。

目前Q1季度即將迎來大劇紮堆的3月,《孤城閉》《冰糖燉雪梨》《掌中之物》《如果歲月可回頭》等均有望定檔,相信不少手握預算的品牌已經摩拳擦掌。疫情尚未結束,線下的硬廣投放大部分都轉至線上,因此越來越多品牌尤其國產品牌植入熱門影視劇是大勢所趨,而抓住這波金主爸爸的心,那就各憑本事瞭。

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