社區化營銷優勢讓電子競技創造無限商業可能

電子競技遊戲和賽事在不同平臺上擴展,這就為品牌創造瞭通過同一媒介在多個地方接觸消費者的機會。

社區化營銷優勢讓電子競技創造無限商業可能社區化營銷優勢讓電子競技創造無限商業可能

電子競技產業背後的商業營銷價值正在被釋放,至少越來越多的品牌已經開始主動在這一領域“冒險”。年輕受眾的推動自然是主要因素之一,除此之外,電子競技天然的數字特性也讓那些渴望打通直面消費者營銷渠道的品牌看到瞭新的突破口。

市場研究公司Newzoo的年度全球電子競技市場報告預測,全球電子競技產業收入在今年將增長1.5億美元,達到11億美元。其中尤其值得註意的是,電子競技領域內的贊助交易將產生6.369億美元的收入,這也使得商業合作成為該行業最大的收入來源。此外,贊助和媒體版權收入合計將達到8.224億美元,Newzoo預計,這一數字到2023年將增加到12億美元。

Newzoo今年的報告首次將數字和流媒體納入研究並指出,數字化在2020年將產生2150萬美元收入,這也是整個產業增長最快的收入來源,年復合增長率高達72.4%,而贊助收入的這一數據為16.6%。此外,全球電子競技觀眾數量將從2019年的4.538億人增至今年的4.95億人,這一增長得益於拉美、中東、非洲和東南亞新興市場的認知度和觀眾數量的提高。

Newzoo聯合創始人兼首席執行官彼得·沃曼(Peter Warman)表示:“過去幾年,電子競技市場比以往任何時候都更加繁榮,我們看到各個國傢、地區和市場都在以不同的方式發展。每個市場現在都有自己的形式和風格,不同的遊戲偏好、平臺和市場條件的組合使每個市場都獨一無二。瞭解這些市場之間的差異,對於任何希望進入這個領域或更好地理解這個領域的人來說都是至關重要的。”

社區化營銷優勢讓電子競技創造無限商業可能

在過去幾年裡,電子競技領域創造的可利用商業空間越來越多,內容化產品也更加豐富多樣,各大品牌都在思考如何利用這一趨勢。電子競技遊戲和賽事在不同平臺上擴展,這就為品牌創造瞭通過同一媒介在多個地方接觸消費者的機會。

電子競技直播和點播視頻的吸引力越來越大,消費者也正在社交媒體和Youtube、Twitch等平臺上圍繞自己喜愛的戰隊創建社區。對於營銷品牌而言,他們需要在這些社區中建立有影響力的存在,並將營銷策略有機融合到這些溝通媒介中。當然,用突出的品牌宣傳來推動與粉絲之間的真實互動仍然是至關重要的。

從這個角度上看,電子競技已經在拉近與傳統體育之間的距離,那些資深體育營銷品牌可以很從容地進行營銷思路嫁接。拉近與粉絲的距離,這是品牌在社交媒體和數字營銷領域取得成功的關鍵,因為當代年輕消費者並不喜歡老套的媒體營銷方式。

這種現象就為品牌方創造瞭一個全新的市場,年輕受眾對於數字內容的消費習慣是不同的,有人喜歡完整的遊戲直播,也有人喜歡在TikTok或Instagram上觀看一些簡短的內容。對於營銷品牌而言,要充分瞭解他們的需求彈性和變化,並保持自己的靈活性和創造力。

社區化營銷優勢讓電子競技創造無限商業可能

在電競營銷的范疇裡,品牌需要不斷強化自己的社區屬性,並盡可能與那些思想領袖或影響者建立夥伴關系,這是他們深入社區的理想選擇。品牌不要過分強調自己銷售的目的,更要註意聆聽觀眾的需求和反饋。歸根結底,品牌要找到自己進入市場的方式。

這並不意味著品牌的電競營銷會有很多天然門檻。知名休閑食品品牌品客就通過向粉絲提供贏取免費《英雄聯盟》Hextech皮膚的機會而成功進入瞭電子競技世界,而這種皮膚在電子競技社區中並不常見。作為一個非地方性品牌,它隻是利用瞭電子競技愛好者對獨傢收藏品的興趣,以及玩傢長時間玩遊戲時經常吃零食的事實。這種與遊戲玩傢生活方式相關的結合,同時也給瞭觀眾一個享受新體驗的機會,這是吸引電子競技粉絲的公式,而這些粉絲在Z世代的觀眾中占瞭很大一部分,但他們還沒有完全投入其中。

隨著多屏生活方式的興起,品牌激活創意的機會越來越多,這就為更多的營銷和內容創新創造瞭空間,那些能夠在多屏幕上吸引用戶的品牌將會脫穎而出。品牌尋求進入電子競技這個新興市場的可能性是無限的,但無論它們的內容形式或風格如何,都應該始終與受眾的生活方式相關,並為他們提供獲得新體驗的機會。

社區化營銷優勢讓電子競技創造無限商業可能

運動飲料品牌紅牛是比較早進入遊戲贊助領域的知名消費品牌,它制定瞭自己的營銷戰略,開始隻是創建遊戲培訓設施和流媒體室,如今已經擴展到瞭紅牛Gaming Sphere,這是一個功能完善的活動和社區空間,現已在倫敦、東京和斯德哥爾摩開放。

很顯然,這與傳統的體育贊助營銷已經有所區別,是一套全面而復雜的戰略,它使品牌可以與基層社區互動,並為職業玩傢提供高質量的培訓和競爭環境。這還是一個對公眾開放的活動空間,但是又區別於傳統的活動場所,更像一個遊戲吧,讓紅牛能夠在全年都與電子競技和遊戲社區互動。

紅牛的這項投資對電子競技產業的發展非常重要,也得到瞭各個團隊的高度評價,這意味著早期投資可以帶來很高的投資回報率,很可能會看到團隊的超額表現,並與那些正在迅速向數十億美元估值邁進的組織建立長期關系。從某種程度上看,品牌在電子競技世界的營銷操作空間反而更廣,這讓很多知名品牌開始關註到電子競技的補充營銷效應。

英超豪門曼城的衣袖贊助商Nexen也同時贊助瞭俱樂部的電競團隊,身為納斯卡主要合作夥伴的可口可樂也成為瞭納斯卡官方電競比賽的冠名贊助商,很顯然,電子競技為品牌創造瞭營銷延伸的空間,使他們成為全球年輕一代社區的一部分。隨著數字化的不斷成熟和發展,電競營銷的優勢還會被進一步放大,也會成為體育贊助市場增長的強勁動力。

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