疫情帶火”網上買菜”?每日優鮮一月賣掉2億件商品,永輝連漲六天

文/陳重山

新冠疫情雖對很多產業造成影響,但是往往也會成就一些企業。上次”非典”疫情,劉強東就因此試水電子商務,並創辦瞭京東,淘寶也是在非典期間誕生。這兩大巨頭,就是瞅準瞭線上購物的風口。那麼,此次新冠疫情會帶火哪個行業呢?很多人說是生鮮O2O,即我們口中的”網上買菜”,你看,就連中石化,也不務正業,開始在加油站賣起瞭菜。

疫情激活生鮮o2o

一場疫情,讓很多人不得宅在傢裡,甚至會隔離14天。在這期間,如何解決買菜做飯問題?去菜市場成為”危途”,”網上買菜”成為瞭最佳選擇。

據媒體報道,春節之後,各大網上生鮮平臺的訂單量均激增。美團買菜剛剛推出不久,就遇到瞭這樣一場巨大的機遇,僅僅其北京地區的每天訂單量就增加瞭兩三倍。另外一款生鮮APP叮咚買菜,訂單量也大增300%。

另外,老牌生鮮O2O每日優鮮,其訂單量比年前大增瞭350%,2月25日,每日優鮮發佈,疫情爆發的一個月內,賣掉2億件商品,售出蔬菜30735噸。一直從事新零售實踐的盒馬鮮生的訂單量最高達到瞭平時的10倍。

在疫情期間,網上買菜成為剛需。每日優鮮的”無接觸配送存放點”推出兩周,就收到瞭超1.8萬個小區的申請。另外,原本用戶畫像以80後、90後為主生鮮O2O,用戶群也擴大到高齡用戶,每日優鮮40歲以上的用戶增加瞭237%,這些人原來是農貿市場、超市線下買菜的助力,部隊,如今也學著兒女在網上手機買菜瞭。

目前,資本市場也認可生鮮O2O的發展,以生鮮著稱、一直在發現線上O2O的永輝超市連續6個交易日股價大漲超24%,市逼近900億元。更多的投資人認為,生鮮O2O是今年的最大風口,未來將大有可為。

其實,與其說疫情激活生鮮O2O,不如說疫情為生鮮O2O續瞭命,否則,生鮮O2O將自此走向沒落

生鮮O2O已被馬雲續命一次

生鮮O2O發展時間不短,國內最早試水的是本來生活網,成立於2012年,從生鮮純電商開始做起,但發展得一直不溫不火,其成立6年後,即2018年才實現盈利。

這之前,整個生鮮行業,一直在賠錢賺吆喝。在之前,資本充足,融資十分容易的時候,生鮮O2O公司靠著一個故事,既可獲得可觀的融資,靠著不斷”燒錢”的模式,從而不停地擴張。

生鮮O2O的領頭羊每日優鮮從2014年的天使輪投資開始,先後經歷瞭天使輪、A輪、B輪、B+輪、C輪、C+輪,除瞭天使輪之外,每次融資均在一億元以上,而C輪之後,融資額達到瞭1億美元之上。2019年,媒體報道,每日優鮮又尋求數億美元的投資。2020年,每日優鮮才宣佈成熟區有10%的正現金流,且沒有上市計劃。

早在2016年,我國的4000多傢生鮮電商企業僅僅有1%盈利,多數已經出局,開始瞭一次徹底洗牌。

也在這一年,馬雲提出的”新零售”概念,馬雲認為純電商已死,而集合瞭線上服務、線下體驗的新零售,將是電商的取代模式。馬雲的新零售概念,更多地被用到瞭生鮮領域,再次讓生鮮O2O雄起。2017年,中國生鮮O2O的市場規模為1391.3億元,突破千億元。

馬雲的”新零售”風口獲得很多人的響應,但對此付出最大的行動與努力的是阿裡本身。馬雲2017年開始廣開盒馬生鮮門店。2018年,盒馬鮮生在15個一二線城市開出瞭88傢門店。與之相競爭的是永輝超市,這價傳統的生鮮特色超市,也積極擁抱生鮮O2O,開始瞭”超級物種”的門店開設之路。另外,美團、京東等也嘗試進軍”新零售”領域。

2018年,成為瞭生鮮O2O的關鍵一年,2018年上半年,生鮮O2O的交易規模就達1051.6億元,基本達到瞭2017年全年的規模,大增23.5%。

但是,這次由馬雲主導的續命,沒有持續多久。

生鮮O2O再陷危機,永輝創始人兄弟因此分傢

進入2019年,盒馬鮮生並沒有加速擴張,截止2019年末,盒馬鮮生全國門店數197傢。而盒馬鮮生的對手,永輝的”超級物種”,在2018年下半年就放慢開店速度。

2019年年初,甚至傳出瞭一直緊密團結、共同創業的永輝創始人兩親兄弟開始吵架,並且分傢,一方主持傳統的永輝超市,一方經營包括超級物種在內的永輝雲創。但永輝雲創的超級物種在2019年甚至出現瞭閉店時間。開於北京地標商業區世貿天階的超級物種,在開設半年後,永久關門;盒馬鮮生也傳出瞭關店的傳聞。

媒體報道,2019年全年,是生鮮O2O再次洗牌一年,用”一半海水一半火焰”來形容,十分精準。不止超級物種、盒馬鮮生這樣的行業龍頭,這個賽道上的很多選手都爆出瞭爆雷、裁員、倒閉、資金鏈斷裂事件,就連每日優鮮也沒錢可燒,急於尋找數億美元的新融資。

2019年,生鮮O2O再次進入危局。

中國生鮮O2O五大制約

是這次疫情,讓生鮮O2O又續命瞭一次。於是,很多媒體熱炒生鮮O2O是風口。其實,有很多BUG影響其繼續發展。可以預見的是,這次疫情過後,生鮮O2O不會大爆發,其危局依然存在。

這些制約為以下幾點。

首先,生鮮O2O,尤其是單純的生鮮電商,獲客成本極高。

最早的生鮮電商本來生活網的運營高管就在2019年坦言,其獲客成本達到瞭200元。簡而言之,需花費200元的成本拉一位網民上網瀏覽,可在生鮮電商平臺上,這位網民很難做出超過200元的消費;與之對應的是,京東等購物網站,如果花費200元的成本拉來一位網民,若消費各種電子用品,一次消費額能達到幾千甚至上萬元。

面對獲客成本高的困境,很多生鮮電商開始開設社區門店,其代表性的蘇寧小店,它們最大化地靠近消費者,通過門店來吸引流量,從而減少獲客成本。而社區門店做得最成功的是誼品生鮮,其模式是”生鮮折扣店”,通過高性價比來吸引社區顧客,也達到瞭增加網上流量的目的。

“送幾個雞蛋,就可以跟社區居民一個微信號,將其拉入群,從而達到獲客的目的”,這是一傢將菜場攤位搬上網的生鮮玩傢的原話。

其次,生鮮產品的標準化很難。

生鮮產品,不同於工業制成品,無法做到完全的標準化,而且中國大多數生鮮產品,源頭都是分散的農戶,這些農戶不但無法種出標準化的產品,甚至無法保證質量。

譬如京東的生鮮產品,就遭到瞭作傢六六的投訴,因為京東送來的水果已經幹癟變爛。堂堂京東都無法保證生鮮的質量,談何其他生鮮玩傢?

生鮮O2O企業要想獲得發展,必須有自己的生產基地,自己控制源頭。在這方面,馬雲的盒馬鮮生都有這方面短板。倒是一傢名叫百果園的生鮮玩傢,擁有絕對的實力。

百果園以水果為主,其在全球大肆建設水果種植基地,從而保證瞭其水果的品質和高性價比。作為傳統線下生鮮連鎖店,百果園早在2016年,甚至更早,就開始瞭線上的發展,主要通過最為有效的小程序的方式,在2009年,其小程序用戶就達2400萬。

再次,生鮮的保存與運輸是大問題。

生鮮產品,水果、蔬菜、海鮮等,都是不容易保存的,易變壞,所以生鮮O2O最大的問題是冷鏈運輸與倉儲。

這次疫情中,一個月售出蔬菜30735噸的每日優鮮,其最大的優勢,是其創始人在創辦之初,就拋棄”輕資產”的想法,開始重資產的”前置倉”建設,即在大城市內部建設離居民社區很近的前置倉儲點,利用大數據進行管理,有效解決冷鏈倉儲問題,這為每日優鮮在2019年獲得30億估值,提供瞭物質基礎。每日優鮮疫情期間的大發展,也得益於這些分佈於城市附近的前置倉,保證生鮮產品的新鮮與及時送達。

在生鮮O2O大發展的2018年,冷鏈運輸企業也獲得資本的青睞,2018年,冷鏈物流行業中融資13起,金額超過億元的有9起,已經成功上市的冷鏈企業有2傢。2019年,這些冷鏈企業依然獲得資本青睞。更令人驚訝的是,這些冷鏈企業中,很多都實現瞭盈利。

譬如著名的宋小菜,靠冷鏈起價,其主要模式是B2B加O2O,簡而言之,就是利用互聯網技術,為菜場小販提供高性價比的蔬菜批發。宋小菜當晚在線收集菜場小販的蔬菜批發的需求,然後從農戶手裡精準采購,第二要凌晨送到小販手裡,全程快速冷鏈運輸,保證果蔬新鮮,而且去掉瞭大型果蔬批發市場這一流通環節,顯出高性價比的特點。

再次,送菜時間的限制。

這次疫情,使得很多傢庭能容忍一次囤積足夠多的果蔬。若在平時,很多傢庭選擇網上買菜,多是等菜下鍋。一傢生鮮O2O高管曾經說:”做生鮮O2O,要想到這樣的場景,消費者倒油下鍋,然後網上下單買菜,菜送到時,油冒煙,正好下鍋炒菜。”

為此,很多生鮮O2O都打出瞭”一小時送到”的廣告。每日優鮮采取的是遍佈城市的前置倉模式,從而能夠極快速度送到。而蘇寧小店、本來生活的社區店,采取的是盡可能靠近消費者的方式,在社區開設門店,達到快速送貨的目的。而中石化賣菜的模式,通過加油站接近消費者,也解決瞭送菜的便利性和快速性。

最後,生鮮O2O還有目標用戶的問題。

生鮮O2O的用戶畫像是80後和90後,這批人群習慣於網上購物。但是,這批人群即使為人父母,也很少有自己買菜回傢做飯的習慣,他們更多的選擇的是——點外賣。而習慣買菜多是中老年婦女,他們已經養成瞭去農貿市場、超市買菜的習慣,一時很難改變。

總之,生鮮O2O正是有上面的制約,所以這個行業一次次陷入危局,一次次洗牌,始終沒有發展起來,雖然這次疫情為生鮮O2O帶來瞭發展的良機。但可預估,生鮮O2O本身制約,使其很難在疫情後繼續發展起來。

未來生鮮O2O的風口,在於”最後200米”

很多人不知道的是,在生鮮O2O領域,這幾年一直大火的是生鮮社區團購。社區團購,簡而言之,每個社區有一名”團長”,多為寶媽,她們通過微信群聚集社區人員,收集其生鮮購物需求,然後在團購網上下單,團購網即精準送到”團長”傢,由”團長”分發給個人,這種距離,大概也就是200米。

社區團購的經營方團購網,直接從農戶菜地果園到”團長”傢,無需倉儲,解決瞭冷鏈倉促的難題。”團長”利用人脈聚集人群,有效解決對中老年人群對”線上買菜”的不信任,獲客成本也轉移到”團長”那邊。而且”團長”還兼職售後服務,減輕團購網因質量問題而出現的糾紛。事實上,社區團購因為成本低,流通環節減少,而不同於零售,屬於規模交易,損耗減少,所以可以盡量壓低產品的單價,從而性價比超高。

目前,社區團購因為超高性價比,獲得二三線城市用戶的歡迎,從2016年開始,發展迅速,可謂狂飆猛進。2018年,社區團購企業共獲融資40億元。社區團購的從業者介紹,因為產品性價比高,一般的社區一次團購量都達到瞭上萬元,在2018年,2019年正快速覆蓋廣大二三線城市。

正在2019年下半年,社區團購的發展呈現疲態的時候,2020年的疫情,讓社區團購再次發展起來。媒體統計,2020年除夕到初九,社區團購為主的社區電商業態交易筆數增長310%,還在持續增長中。剛剛起步的中石化”99元包攬一傢三口3天生活所需”的賣菜模式,是一種新型的團購模式,其未來發展如何,尚且不知。

目前,發展更火的是直播+社交生鮮電商模式,簡而言之,即直播賣生鮮產品,主播帶火。一些三農類的主播,一晚上能夠賣掉一個縣的農產品。目前,一些縣長也上網直播賣生鮮產品,甚至出現瞭五分鐘賣光一個縣橙子的業績。這種模式,其影響力是隨著直播的快速發展而發展起來的,目前正處於高速發展之中,或許是未來的風口。

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